Adaptar-se als canvis… o arriscar-se a desaparèixer

El tema de l’adaptació als consumidors és una constant en les converses que mantinc amb petits i grans empresaris. Sense anar més lluny, l’altre dia l’amo d’un petit comerç em comentava que a finals de mes anava a abaixar la persiana del seu negoci de productes tecnològics, davant la desesperació de veure com mes rere mes els clients anaven deixant de comprar-li.

Em traslladava la seva preocupació pel fet que els consumidors es decanten per les grans superfícies i pels negocis online, la qual cosa explicava per dos motius:

– La recerca per part dels consumidors del preu més econòmic. És prou coneguda la situació en què es troben els petits comerços, que no poden competir en preu per les facilitats que tenen les grans superfícies negociant la compra de productes a un preu més baix donat el seu major volum de compra. També em comentava que alguna empresa competidora arribava a vendre alguns productes a un preu inferior al que li costaven a ell, comportament que en qualsevol cas podria tractar-se de competència deslleial.

La comoditat de fer la compra des de l’ordinador, sense necessitat de desplaçament. A això s’ha sumat el que ja fa temps que és una realitat, i és que el major ús de les noves tecnologies va fent perdre la por a la compra per internet. Això ve impulsant el creixement de la compra per internet, especialment en determinades categories de producte, com ho són en aquest cas els productes tecnològics.

Ens trobem aquí davant una situació de desavantatge per part d’un petit comerç que no ha estat capaç d’adaptar-se a una nova realitat: un consumidor més conscient del preu i més cercador d’ofertes, i l’oportunitat que han generat les noves tecnologies de realitzar compres còmodes (sense desplaçaments). Encara que sens dubte, als motius que adduïa el meu interlocutor podríem afegir encara uns quants més (major repertori de productes a triar tant en grans superfícies com en la venda online, la compra es pot realitzar sense notar la pressió d’un dependent que en ocasions pot arribar a ser invasiu, la possibilitat de comprovar diferents botigues a la vegada per buscar la millor oferta; poder realitzar la compra en el moment que un vol,…).

Aquesta situació reflecteix el problema que implica la falta de reacció i adaptació als canvis que dia a dia es van forjant, i que en un horitzó més o menys proper comporta la pèrdua de consumidors, amb les conseqüències que tots imaginem.

Però, què podem fer davant d’aquesta situació?

– En primer lloc, encara que no sempre és fàcil accedir-hi, és interessant analitzar als propis ex clients, per corroborar la hipòtesi del meu interlocutor de que s’han passat a comprar a grans superfícies i botigues en línia, i conèixer els motius que l’han portat a deixar de comprar al seu establiment.

– Analitzar el posicionament actual és un altre pas fonamental. Implica conèixer els punts forts i febles tant de l’establiment propi com de la principal competència; en aquest cas n’hi hauria prou amb considerar com a competència les tipologies d’establiment, sense centrar-nos en cap ensenya en concret, és a dir, avantatges i desavantatges de les grans superfícies i de les empreses de venda online.

Podem fer nosaltres mateixos una llista més o menys exhaustiva de què fa que un consumidor prefereixi comprar en aquests establiments. El que és més difícil és ordenar-los correctament: quin pes té cadascun dels avantatges que hem detectat en la decisió de compra? Dependrà de diversos factors, com el tipus de producte de què es tracti o el tipus de consumidor. Entendre quina és l’escala de necessitats del consumidor ens permetrà establir estratègies de màrqueting adequades per trencar determinades barreres i atraure els consumidors.

– I aquí entrem en la importància de conèixer el perfil sociodemogràfic del comprador en el qual ens volem centrar. Cal entendre qui és el nostre públic potencial, és a dir, el que es pot acostar a la nostra botiga a comprar els nostres productes. Si és majoritàriament home o dona, la seva edat, quins mitjans de comunicació segueix …

– Més enllà de comprendre quins factors han estat determinants perquè els nostres consumidors ens hagin deixat de comprar, és important entendre quines característiques diferencials els podem oferir per persuadir-los. És a dir, què pot oferir el meu establiment que els altres no puguin oferir i que suposi una oferta prou atractiva per als meus compradors potencials.

A tall d’exemple i a falta d’un anàlisi més profund, en aquest cas podríem buscar un nou posicionament basat en les següents característiques, que no trobem en grans superfícies ni en botigues online:

– Apostar per productes i / o serveis diferencials, que no es trobin fàcilment en altres establiments; és a dir, marcar un perfil d’establiment propi.

– Potenciar l’experiència de compra com a manera de guanyar consumidors, aconseguir que l’acte de compra suposi un moment especial, que el gaudeixin. En trobem exemples d’això en grans empreses com Apple o Nespresso, que han aconseguit generar connexió amb el consumidor proporcionant-li, entre d’altres beneficis, una experiència de compra que suporta el major preu dels seus productes. Dins d’aquesta experiència de compra caben moltes accions que es poden promoure, com per exemple la possibilitat d’interactuar amb el producte (veure’l, tocar-lo, …).

– Potenciar la participació del dependent, explotant els avantatges que atorga la proximitat del tracte amb el consumidor, aplicant l’empatia i acompanyant-lo en l’elecció del producte. En aquest sentit, el dependent ha d’actuar com a assessor, evitant donar la sensació de venda invasiva.

– També és una bona estratègia oferir de manera gratuïta algun tipus de servei extra, com podria ser el servei postvenda (ajuda per a la instal·lació del software adquirit, per exemple). Un comportament que també trobem en el comprador actual és que visita establiments offline per aconseguir un millor coneixement del producte i finalment porta a terme la compra per internet, on troba un preu més econòmic. Oferir serveis extra ajuda a evitar la fugida a altres punts de venda.

Com a última reflexió, en aquest procés d’adaptació, m’agradaria destacar la importància d’avançar-se als esdeveniments. Observar les tendències en els hàbits de consum/compra dels consumidors/compradors permet anar fent modificacions en l’estratègia de màrqueting per anar-se adaptant a ells a mesura que es van produint els canvis, sense la necessitat d’arribar a un moment límit que ens obligui a replantejar tota l’estratègia per poder sobreviure com a empresa.

DanielAdaptar-se als canvis… o arriscar-se a desaparèixer