Adaptarse a los cambios… o arriesgarse a desaparecer

El tema de la adaptación a los consumidores es una constante en las conversaciones que mantengo con pequeños y grandes empresarios. Sin ir más lejos, el otro día el dueño de un pequeño comercio me comentaba que a finales de mes iba a bajar la persiana de su negocio de productos tecnológicos, ante la desesperación de ver cómo mes tras mes los clientes iban dejando de comprarle.

Me trasladaba su preocupación por el hecho de que los consumidores se decantan por las grandes superficies y por los negocios online, algo que explicaba por dos motivos:

  • La búsqueda por parte de los consumidores del precio más económico. Es harto conocida la situación en la que se encuentran los pequeños comercios, que no pueden competir en precio por las facilidades que tienen las grandes superficies para negociar la compra de productos a un precio más bajo por su mayor volumen de compra. También me comentaba que alguna empresa competidora llegaba a vender algunos productos a un precio inferior al que le costaban a él, algo que en cualquier caso podría ser competencia desleal.
  • La comodidad de hacer la compra desde el ordenador, sin necesidad de desplazamiento. A esto se ha sumado lo que ya hace tiempo que es una realidad, y es que el mayor uso de las nuevas tecnologías va haciendo perder el miedo a la compra por internet. Esto viene impulsando el crecimiento de la venta online, especialmente en determinadas categorías de producto, como lo son en este caso los productos tecnológicos.

Nos encontramos aquí ante una situación de desventaja por parte de un pequeño comercio que no ha sido capaz de adaptarse a una nueva realidad: un consumidor más consciente del precio y más buscador de ofertas, y la oportunidad que han generado las nuevas tecnologías de realizar compras cómodas (sin desplazamientos). Aunque sin duda, a los motivos que aducía mi interlocutor podríamos añadir aún unos cuantos más (mayor repertorio de productos a elegir tanto en grandes superficies como en la venta online, la compra se puede realizar sin notar la presión de un dependiente que en ocasiones puede llegar a ser invasivo; la posibilidad de comprobar diferentes tiendas a la vez para buscar la mejor oferta; poder realizar la compra en el momento que uno quiere,…).

Esta situación refleja el problema que implica la falta de reacción y adaptación a los cambios que día a día se van fraguando, y que en un horizonte más o menos cercano conlleva la pérdida de consumidores, con las consecuencias que todos imaginamos.

Pero, ¿qué podemos hacer ante esta situación?

  • En primer lugar, aunque no siempre es fácil acceder a ellos, es interesante analizar a los propios ex clientes, para corroborar la hipótesis de mi interlocutor de que se han pasado a comprar a grandes superficies y tiendas online y conocer los motivos que le han llevado a dejar de comprar en su establecimiento.
  • Analizar el posicionamiento actual es otro paso fundamental. Implica conocer los puntos fuertes y débiles tanto del establecimiento propio como de la principal competencia; en este caso bastaría con pensar como competencia en tipologías de establecimiento, sin centrarnos en ninguna enseña en concreto, es decir, ventajas y desventajas de las grandes superficies y de las empresas de venta online.

Podemos hacer nosotros mismos un listado más o menos exhaustivo de qué hace que un consumidor prefiera comprar en estos establecimientos. Lo que es más difícil es ordenarlos correctamente: ¿qué peso tiene cada una de las ventajas que hemos detectado en la decisión de compra? Dependerá de diversos factores, como el tipo de producto del que se trate o el tipo de consumidor. Entender cuál es la escala de necesidades del consumidor nos permitirá establecer estrategias de marqueting adecuadas para romper determinadas barreras y atraer a los consumidores.

  • Y aquí entramos en la importancia de conocer el perfil del comprador en el que nos queremos centrar. Es necesario entender quién es nuestro público potencial, es decir, el que se puede acercar a nuestra tienda a comprar nuestros productos. Si es mayoritariamente hombre o mujer, su edad, qué medios de comunicación sigue…
  • Más allá de comprender qué factores han sido determinantes para que nuestros consumidores nos hayan dejado de comprar, es importante entender qué características diferenciales les podemos ofrecer para persuadirles. Es decir, qué puede ofrecer mi establecimiento que los otros no puedan ofrecer y que suponga una oferta suficientemente atractiva para mis compradores potenciales.

A modo de ejemplo y a falta de un análisis más profundo, en este caso podríamos buscar un nuevo posicionamiento basado en las siguientes características, que no encontramos en grandes superficies ni en tiendas online:

  • Apostar por productos y/o servicios diferenciales, que no se encuentren fácilmente en otros establecimientos; es decir, marcar un perfil de establecimiento propio.
  • Potenciar la experiencia de compra como manera de ganar consumidores, conseguir que el acto de compra suponga un momento especial, que lo disfruten. Encontramos ejemplos de esto en grandes empresas como Apple o Nespresso, que han conseguido generar conexión con el consumidor proporcionándole, entre otros beneficios, una experiencia de compra que soporta el mayor precio de sus productos. Dentro de esta experiencia de compra caben muchas acciones que se pueden promover, como por ejemplo la posibilidad de interactuar con el producto (verlo, tocarlo,…).
  • Potenciar la participación del dependiente, explotando las ventajas que otorga la cercanía del trato con el consumidor, aplicando la empatía y acompañándole en la elección del producto. En este sentido, el dependiente ha de actuar como asesor, evitando dar la sensación de venta invasiva.
  • También es una buena estrategia ofrecer de manera gratuita algún tipo de servicio extra, como podría ser el servicio postventa (ayuda para la instalación del software adquirido, por ejemplo). Un comportamiento que también encontramos en el comprador actual es que visita establecimientos offline para conseguir un mejor conocimiento del producto y finalmente lleva a cabo la compra online, donde encuentra un precio más económico. Ofrecer servicios extra ayuda a evitar la fuga a otros puntos de venta.

Como última reflexión, en este proceso de adaptación, me gustaría destacar la importancia de adelantarse a los acontecimientos. Observar las tendencias en los hábitos de consumo/compra de los consumidores/compradores permite ir realizando modificaciones en la estrategia de marketing para irse adaptando a ellos a medida que se van produciendo los cambios, sin la necesidad de llegar a un momento límite que nos obligue a replantear toda la estrategia para que nuestra empresa sobreviva.

DanielAdaptarse a los cambios… o arriesgarse a desaparecer