Cómo sobrevivir a la amenaza de la compra online

Ya hace tiempo que el e-commerce es más que una opción: el 66% de la población española de 16 a 65 años hace algún tipo de compra online. Esto hace que muchas empresas/tiendas físicas vean en este tipo de compra una amenaza para sus negocios, y no les falta razón, pero esto no significa que no haya futuro más allá de la venta online.

En primer lugar tenemos que desmontar el mito de que los compradores online se mueven principalmente por precio. Según el estudio reciente más importante hecho sobre e-commerce (IAB, junio 2019) los motivos por los cuales los compradores se decantan por la compra online vs. offline, cuando las dos están disponibles, hacen referencia a la conveniencia (comodidad, disponibilidad de productos), al ahorro de tiempo, a la proximidad al punto de venta (en este caso proximidad al dispositivo para realizar la compra) y, en cuarto lugar, el precio.

Todos somos conocedores de las mayores posibilidades de rentabilizar una tienda online, que hacen que con menor inversión puedan llegar a vender a un público potencial más amplio. Esto hace que puedan tener una estrategia de precios contra la que es muy difícil competir. Pero como decíamos, no es necesariamente el precio el aspecto más importante que tienen en cuenta los compradores, y en todo caso hay que buscar otras estrategias que les atraigan.

Entonces, ¿qué puede hacer una empresa/tienda física para competir con el e-commerce? La respuesta da para un artículo más largo, e incluso para algún libro, pero daremos una pincelada:

– Potenciar la experiencia de compra: con un abanico muy amplio de posibilidades, desde trabajar el atractivo del espacio (escaparate, diseño interior, organización de los productos…), la amabilidad del trato, el servicio al cliente,… Sabemos que la comodidad/el tiempo de compra es una variable que puede jugar del lado del online; tenemos que darle la vuelta y hacer que el tiempo que pasen en nuestro negocio se convierta en disfrute; que la estancia en nuestro negocio sea una opción atractiva para pasar el tiempo.

– Ofrecer un servicio de calidad: más allá de la propia calidad de nuestros productos/servicios, nos referimos aquí a ofrecer y posicionarnos en aspectos como el asesoramiento y la profesionalización de las personas que tienen el contacto con los clientes, que tienen que tener conocimientos profundos sobre los productos/servicios y saberlos comunicar; pero también nos refererimos a la personalización y empatía: cada cliente se tiene que sentir importante, y por eso le tenemos que dispensar el mejor trato posible.

– Aprovechar las ventajas del espacio físico: el hecho de poder ver, tocar, probar los productos antes de tomar la decisión de compra hace que muchos compradores decidan pasar por la tienda física. Facilitar y potenciar la interacción con nuestros productos/servicios y crear emociones a su alrededor es un reclamo para que nos visiten, condición esta sine qua non para que nos acaben comprando. Por cierto, sobre el miedo de que nos visiten sólo para curiosear: son más los compradores que primero buscan información online y después compran en establecimientos físicos (23%) que los que primero van a la tienda física para interactuar con el producto y después acaban comprando online (9%).

Servicio post-venta: el envío de productos a domicilio es un aspecto que va en la línea de la demanda de comodidad que existe en la compra online, pero también es importante la política de devoluciones y de reparaciones/mantenimiento de los productos comprados, así como el seguimiento que podemos hacer para conocer la satisfacción de nuestros clientes, y por tanto, para solucionar posibles insatisfacciones.

Atractivo de la marca: puede ser que venga dado como consecuencia de la buena ejecución de los puntos descritos anteriormente, pero también fruto del trabajo de comunicación propiamente dicho. En cualquier caso, es importante tener clara cuál es la imagen que queremos transmitir de nuestro negocio y trabajar en esta línea.

   Si nos tenemos que quedar con una palabra para resumir cómo competir de manera eficaz con la compra offline es con la de crear EMOCIONES. Es la mejor manera para crear vínculos con nuestros compradores, permitiéndonos romper las barreras a la compra y fidelizarlos.

Con todo, pensad en aquello de “si no puedes con el enemigo, únete a él”: la venta online puede ser una aliada que ayuda a fortalecer la propia categoría, movilizando compradores e incentivando la compra. Una buena estrategia de social media (comunicación online, redes sociales,…) puede atraer compradores hacia la tienda física, sin necesidad de hacer entrar nuestro negocio en el e-commerce, que no tiene porqué ser la mejor opción.

 
DanielCómo sobrevivir a la amenaza de la compra online

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