Customer centricity y las entidades bancarias: ¿posición supremacista?

Que “el cliente siempre tiene razón” no es un pensamiento nuevo; de hecho, es una frase de principios del siglo pasado que se atribuye a un conocido empresario de la época. Pero cuando hablamos de customer centricity,vamos mucho más allá de esta frase: nos referimos a situar al cliente en el centro de la estrategia empresarial.

A pesar de ser una corriente de pensamiento bastante extendida actualmente entre el empresariado, la visión estratégica y las acciones llevadas a cabo no siempre van en la misma dirección. Si prestamos atención podremos ver muchos ejemplos de esto; algunos son muy claros y evidentes, como los servicios que dan, en general, las grandes entidades bancarias. Pondré 3 ejemplos conocidos, ya sea por haberlos experimentado diferentes personas, o empresas próximas:

Obligación de compra de servicios no deseados: nadie vería normal que para comprar una prenda de ropa (pongamos una camisa) obligaran a comprar también otra pieza que nada tuviera que ver con la primera (como unos zapatos). Pues esto es lo que hacen algunas entidades bancarias, que para conceder un crédito obligan a contratar también un seguro; cuando se entiende que con lo que recaudan de intereses ya cubren su margen comercial.

O, en esta misma línea, también nos podemos encontrar que obliguen a contratar determinados servicios al abrir una cuenta de empresa, servicios que tienen un coste y que, yendo asociados a la cuenta, no se pueden dar de baja sin anular esta.

– Cobro ilegítimo de comisiones: la falta de claridad en el cobro de comisiones o incluso el cambio de las condiciones contractuales para cobrarlas, están al orden del día. A cualquier empresa le debemos exigir poder confiar en ella; cuanto más a una entidad bancaria, a la que los clientes encomiendan el fruto de su trabajo y sus ahorros.

Inadecuada externalización de servicios: para según qué operaciones derivan al cliente a contactar por teléfono a un gestor externo a la compañía que no tiene acceso a toda su información y que por tanto no siempre puede dar un servicio adecuado, requiriendo volver a contactar con el primer interlocutor.

Los tres casos demuestran una falta de consideración hacia los clientes, probablemente derivada de una estrategia que busca mejorar los beneficios de la entidad a corto plazo. Pero una empresa, y sobre todo si tiene vocación de perdurar, debería pensar más en el medio/largo recorrido. De otra manera crea clientes cautivos, que en cuanto encuentran la oportunidad cambian de entidad por una que tenga en cuenta sus necesidades. Además, deja en muy mala posición la imagen de la entidad, rompiendo cualquier tipo de vínculo emocional y con la dificultad de revertir más adelante la situación (por muchas campañas de lavado de imagen que se quieran hacer).

Estos días en los que se habla de la fusión entre dos grandes entidades bancarias, Caixabank y Bankia, bueno es recordar la importancia de una estrategia de customer centricity. Partir de las necesidades de los clientes para adaptar los servicios/productos que ofrecen las empresas es, más allá de una cuestión estratégica, una cuestión de responsabilidad social. Por el contrario, centrar la estrategia del negocio en los márgenes comerciales puede conducir a malas prácticas como las comentadas.

Procuremos que nuestras empresas sean responsables, y exijámoslo también como consumidores a las que nos proveen de productos/servicios. Entre todos está la solución para hacer de este un mundo más sostenible.

 
DanielCustomer centricity y las entidades bancarias: ¿posición supremacista?

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