Comunicación, más allá de la venta

Un coche conducido en un espacio natural, con una mano que sale por la ventanilla, sintiendo el aire, y una voz en off que dice: “¿Te gusta conducir?” Seguramente todos recordamos este anuncio, y es que tuvo una gran notoriedad. Pero ¿consiguió aumentar las ventas de BMW a corto plazo?

La finalidad última de toda comunicación comercial es la venta, eso no lo vamos a negar. Las empresas que se deciden a anunciarse de alguna manera siempre tienen como estrategia y objetivo conseguir llegar a los clientes potenciales y que estos compren sus productos.

Pero no toda la comunicación persigue este objetivo a corto plazo. De hecho, hay publicidad que lo que busca como finalidad directa es el posicionamiento de la marca. Así, encontramos anuncios de Coca Cola que buscan dar una imagen de felicidad ( “destapa la felicidad”) o anuncios de Casa Tarradellas con una visión más familiar ( “pase lo que pase yo estoy a tu lado”).

En todos los casos, cuando nos planteamos qué retorno nos reporta la publicidad que hemos llevado a cabo, tenemos que pensar que en la mente de los compradores la comunicación funciona como un embudo:

  • Conocimiento: la entrada, la boca grande del embudo; el primer objetivo debe ser darse a conocer. Puede que con nuestro anuncio no hayamos conseguido aumentar las ventas, pero si hemos conseguido ampliar el número de conocedores de nuestra marca estaremos ensanchando el número de compradores potenciales.
  • Consideración: si la imagen que transmitimos, en cuanto a valor del producto y a valores de la propia marca o negocio encaja con nuestro cliente potencial, conseguiremos estar entre el grupo de marcas entre las que se decidirá la compra.
  • Prueba: una vez hemos conseguido que nos consideren, el siguiente paso es que se decidan a probar con nosotros. Aquí sí que la comunicación debe estar dirigida a una persuasión a corto plazo.
  • Repetición: que el producto o servicio que ofrecemos haya gustado es un elemento indispensable, pero no siempre es suficiente. La comunicación puede reactivar y aumentar la frecuencia de compra.
  • Fidelización: la boca pequeña del embudo; en un mercado con mucha competencia es difícil fidelizar a un cliente. Más allá del aspecto más racional de las ventajas de que nos compren a nosotros, la involucración emocional juega aquí un papel muy importante.

Decidir en qué punto de este proceso necesitamos incidir es importante para acertar con nuestra comunicación. Una publicidad basada únicamente en la venta puede estar ausente de comunicación de valores y puede hacer que no consigamos crear un vínculo y una cierta aspiracionalidad por el producto / marca; y que las ventas, en caso de conseguirlas, sean sólo puntuales.

Un último detalle: en comunicación se suele utilizar la filosofía “yaque”; “Ya que” invierto en publicidad, aprovecho para decir a mis clientes potenciales todo lo que me gustaría que supieran. Lejos de ser beneficiosa, esta manera de hacer difumina el mensaje principal por la cantidad de mensajes que se quieren comunicar. Es recomendable una buena definición del objetivo y una comunicación centrada en lo que en ese momento estemos considerando como prioritario.

 
DanielComunicación, más allá de la venta

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